一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論

　　1、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

　　銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，以及相應設置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機構。正確運用銷(xiāo)售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷(xiāo)售，加速資金周轉，降低流動(dòng)費用的目的。

　　任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷(xiāo)售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。選擇銷(xiāo)售渠道的內容有兩個(gè)方面：一是選擇銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型，二是選擇具體的中間商。

　　影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小;市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)面的大小，用戶(hù)的購買(mǎi)習慣，市場(chǎng)銷(xiāo)售的季節性和時(shí)間性，競爭者的銷(xiāo)售渠道等;企業(yè)本身的因素，包括公司的規模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗，銷(xiāo)售渠道的控制程度等。

　　2、銷(xiāo)售渠道類(lèi)型選擇

　　1)直接式銷(xiāo)售策略和間接式銷(xiāo)售策略。

　　按照商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節來(lái)分類(lèi)，可以分為直接式和間接式銷(xiāo)售渠道兩種類(lèi)型。直接式銷(xiāo)售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到消費領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節，間接是銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到用戶(hù)手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的銷(xiāo)售渠道。

　　直接式銷(xiāo)售銷(xiāo)售及時(shí)，中間費用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場(chǎng)地和人力，所以消費廣，市場(chǎng)規模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷(xiāo)售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗和關(guān)系，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強商品的銷(xiāo)售能力等作用。

　　2)長(cháng)渠道和短渠道策略。

　　銷(xiāo)售渠道按其長(cháng)度來(lái)分類(lèi)，可以分為若干長(cháng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到用戶(hù)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節越多，銷(xiāo)售渠道就越長(cháng);反之就越短。消費品銷(xiāo)售渠道又四種基本的類(lèi)型：生產(chǎn)者--消費者;生產(chǎn)者--零售商--消費者;生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費者;生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費者。工業(yè)品銷(xiāo)售渠道有三種基本的類(lèi)型：生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶(hù);生產(chǎn)者--代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商--工業(yè)品用戶(hù);生產(chǎn)者--代理商--工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商--工業(yè)品用戶(hù)。

　　企業(yè)決定采用間接式銷(xiāo)售策略后，還要對適用渠道的長(cháng)短做出選擇。從節省商品流通費用，加速社會(huì )再生產(chǎn)過(guò)程的要求出發(fā)，應當盡量減少中間環(huán)節，選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節越少越好，在多數情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無(wú)法替代的。因此，采用長(cháng)渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。

　　3)寬渠道和窄渠道策略。

　　銷(xiāo)售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)某種商品，即決定銷(xiāo)售渠道的每個(gè)層次(環(huán)節)適用同種類(lèi)型的中間商的數目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇：

　?、購V泛銷(xiāo)售策略。這是由于企業(yè)的商品數量很大而市場(chǎng)面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷(xiāo)，使用戶(hù)隨時(shí)都可以買(mǎi)到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應該負擔較多的廣告費和促銷(xiāo)費，以利于調動(dòng)中間商的積極性。

　?、谟羞x擇的銷(xiāo)售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數目較少，有利于廠(chǎng)商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷(xiāo)售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購消費品、耐用消費品，新產(chǎn)品試銷(xiāo)以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應該根據產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數目，應該根據具體情況而定，一般來(lái)講應該既要使中間商有足夠的市場(chǎng)面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時(shí)的銷(xiāo)售出去。

　?、郦毤医?jīng)營(yíng)銷(xiāo)售策略。這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷(xiāo)自己商品的權利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)范圍內，不能再通過(guò)其他中間商來(lái)推銷(xiāo)這種商品;而選定的經(jīng)銷(xiāo)商也不能再經(jīng)營(yíng)其他同類(lèi)的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應該通過(guò)簽訂協(xié)議做出明確的規定，這種策略主要適合于某些特殊的消費品和工業(yè)品、某些高檔高價(jià)的消費品、以及具有獨特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現場(chǎng)操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調動(dòng)中間商更積極的去推銷(xiāo)商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)對中間商的售價(jià)，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠(chǎng)商的聲譽(yù)和商品的形象，提高經(jīng)濟效益。

　　3、中間商的選擇

　　中間商是指生產(chǎn)者與用戶(hù)之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現的，具有法人資格的經(jīng)濟組織和個(gè)人。他按照是否擁有商品的所有權可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商;按其在流通過(guò)程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

　　1)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　2)零售商。

　　3)批發(fā)商。

　　二、磨料磨具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

　　1、磨料磨具行業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售渠道類(lèi)型選擇上多采用直接式銷(xiāo)售策略。

　　直接式銷(xiāo)售：銷(xiāo)售及時(shí)，中間費用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場(chǎng)，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場(chǎng)地和人力，所以消費廣，市場(chǎng)規模大的商品，不宜采用這種方法。間接銷(xiāo)售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗和關(guān)系，從而起到簡(jiǎn)化交易，縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強商品的銷(xiāo)售能力等作用。

　　2、磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和團隊。

　　多數磨料磨具行業(yè)企業(yè)自建有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)團隊，屬于直接偏被動(dòng)型銷(xiāo)售。行業(yè)企業(yè)多建有企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)對潛在用戶(hù)推廣產(chǎn)品與服務(wù)。

　　三、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷(xiāo)方式分析

　　1、磨料磨具行業(yè)的產(chǎn)品屬性

　　工業(yè)品，顧名思義是指有別于大眾消費品(快速消費品和耐用消費品)的另一種形態(tài)的社會(huì )商品種類(lèi)。工業(yè)品企業(yè)或是存在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中上游的，服務(wù)于下游專(zhuān)業(yè)的采購客戶(hù)，這些專(zhuān)業(yè)的采購客戶(hù)生產(chǎn)的產(chǎn)品有可能繼續是工業(yè)品，也有可能轉化成為消費品;或是直接服務(wù)于工業(yè)或工程類(lèi)客戶(hù)的最終工業(yè)品企業(yè)，即工業(yè)品大致可以分為兩類(lèi)，一是中間型產(chǎn)品;一是最終工業(yè)品。

　　通過(guò)上述分析可以判斷：磨料磨具行業(yè)的產(chǎn)品應該屬于中間型工業(yè)品。其廣告和促銷(xiāo)方式就是工業(yè)品的廣告和促銷(xiāo)方式。

　　2、磨料磨具行業(yè)廣告傳播原則

　　工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過(guò)政府(行業(yè)管理部門(mén)、協(xié)議組織)、行業(yè)專(zhuān)家、媒體、客戶(hù)(包括經(jīng)銷(xiāo)商、最終客戶(hù))、競爭對手等諸多社會(huì )力量的認可，而如何獲得這些社會(huì )力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。

　　功能價(jià)值與情感價(jià)值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點(diǎn)在于核心技術(shù)工藝、原輔材料、生產(chǎn)加工設備、執行標準、核心零部件等方面，主要是建立理性?xún)r(jià)值;感性訴求則是力求建立情感價(jià)值;形象訴求亦服務(wù)于情感價(jià)值建立。理性?xún)r(jià)值是基礎，情感價(jià)值是升華。

　　實(shí)施整合化傳播的原則。長(cháng)期以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的行為是粗放、不成系統的，主要表現在傳播沒(méi)有戰略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專(zhuān)業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導致傳播效果有限。歸根結底，就是傳播缺乏有效整合。

　　為客戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值的原則。在此，不妨引用國際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓.科特勒的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：對工業(yè)品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的工作不應是為圍繞創(chuàng )品牌展開(kāi)的，也就是說(shuō)，創(chuàng )品牌不是目的，而是要把重點(diǎn)放在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏(yíng)利能力，需要提供一些科學(xué)的、實(shí)證的數據，這是工業(yè)品制造企業(yè)建立品牌的核心。

　　長(cháng)期開(kāi)展品牌傳播原則。工業(yè)品品牌和消費品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰略化;管理機構長(cháng)設化;堅持資源投入長(cháng)期化。但需要強調的是，在這個(gè)“長(cháng)期化”的過(guò)程中，也是一個(gè)不斷調整的過(guò)程，或者說(shuō)是一個(gè)否定之否定的過(guò)程。

　　3、磨料磨具行業(yè)廣告與促銷(xiāo)方法

　　磨料磨具行業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了廣告和促銷(xiāo)方法的選擇空間，通常，磨料磨具行業(yè)企業(yè)廣告方式多選擇客戶(hù)群集中的專(zhuān)業(yè)性期刊、報紙及電子商務(wù)平臺上。

　　由于客戶(hù)及其需求的分散性，加之磨料磨具行業(yè)產(chǎn)品需求彈性較小，促銷(xiāo)無(wú)法實(shí)現更大的消費和購買(mǎi)，因此，磨料磨具行業(yè)促銷(xiāo)方法多針對吸引新客戶(hù)以及維護老客戶(hù)采取的個(gè)性化“優(yōu)惠”策略。